ผมใช้คำศัพท์คำว่า “Engagement” มานาน และหาคำแปลภาษาไทยดีๆ ไม่ได้ซักที จนมาเจอบทความของ อ.วิเลิศ ที่จุฬาฯ พูดถึงเรื่องนี้ไว้ได้ดีมากๆ ครับ เค้าใช้คำว่า “ความผูกพัน” พออ่านปุ๊ป เออ.. ใช่เลย เพราะเมื่อลูกค้าเกิดความผูกพันกับแบรนด์ หรือสินค้า เมื่อเค้าจะซื้อ เค้าก็จะนึกถึงเราก่อนเป็นอันแรกๆ เพราะเค้าผูกพัน (Engage) กันแบรนด์ของเราแล้ว เลยอยากจะเอามาให้อ่านกันครับ

การสร้างความผูกพันกับลูกค้า Customer Engagement

MARKETING Is all Around:
ดร.วิเลิศ ภูริวัชร
ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
wilert@acc.chula.ac.th

เข้าสู่เดือนกุมภาพันธ์ซึ่งเป็นเดือนที่สั้นที่สุดของปี และเป็นเดือนแห่งความรัก เนื่องจากมีวันวาเลนไทน์ที่กำลังจะถึงในสัปดาห์หน้า หลายท่านอาจจะต้องสาละวนกับการหาของขวัญในการตอบแทนความรักกับ ลูกค้า ในชีวิตของท่าน การเข้าใจถึงระดับของความรักและความภักดีของลูกค้า ก็เพื่อที่เราจะได้เลือกกลยุทธ์การตลาดสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างถูกต้อง

คำถามต่อมาก็คือ ถ้าเราพบว่าลูกค้ามีความจงรักภักดีในแบรนด์ของเราแล้ว จะทำอย่างไรต่อไปเพื่อให้ลูกค้าอยู่กับเราให้ได้นานที่สุด เพื่อให้ธุรกิจเติบโตในอนาคตและอยู่รอดได้อย่างยั่งยืน การแสดงออกถึงความรักกับใครในวันวาเลนไทน์ก็เป็นแค่ส่วนหนึ่งของชีวิตที่ท่านก็ต้องหาทางพัฒนาความสัมพันธ์นั้นให้ถึงขั้นหมายหมั้นกันไปให้ลึกซึ้งกว่าเดิม

ในทางการตลาด การสร้างให้ลูกค้ามีความผูกพันลึกซึ้งกับแบรนด์ คือ การพยายามสร้างให้เกิด Customer Engagement (CE) ซึ่งเป็นระดับสูงสุดที่ลูกค้าจะเกิดความผูกพันทางด้านอารมณ์ (Emotional Attachment) มีความรักในแบรนด์นั้น มีความรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของกับแบรนด์ และมีแนวโน้มที่จะใช้ต่อไปในอนาคตจนชั่วชีวิตและหาลูกค้าเพิ่มให้โดยความเต็มใจ

มีผลงานวิจัยทางการตลาดที่ผ่านมาโดยการสอบถามถึงสาเหตุที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกแบรนด์ของสินค้าในการซื้อ ผลปรากฏว่าการทำให้สินค้าเกิดความแตกต่าง (Differentiation) ที่เป็นสาเหตุที่นักการตลาดชอบย้ำนักย้ำหนาว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นเป็นปัจจัยรอง มิใช่สาเหตุหลักในการซื้อสินค้า ส่วนเหตุผลแรกที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ของสินค้ากลับกลายเป็นความเกี่ยวข้องและความผูกพันกับแบรนด์นั้นต่างหาก

เหตุผลที่สนับสนุนความคิดดังกล่าวก็คือ สินค้าที่ท่านใช้อยู่ในปัจจุบันนี้ ไม่ว่าจะเป็นสบู่ ยาสีฟันแป้ง หรือเสื้อผ้า ท่านซื้อเพราะมันแตกต่างไปจากแบรนด์อื่น หรือว่าซื้อเพียงเพราะความคุ้นเคยและความผูกพันที่ได้ใช้มาในอดีต

การพัฒนาให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับแบรนด์ (Customer Engagement: CE) มิใช่เรื่องง่าย เพราะจะต้องเริ่มจากการพัฒนาสัมพันธภาพกับลูกค้าผ่านหลายๆ ระดับด้วยกัน และการวิเคราะห์ระดับต่างๆ ที่จะกล่าวถึงนี้สามารถวัดได้จริงโดยอาศัยการวิจัยลูกค้าว่าเห็นด้วยกับข้อความดังกล่าวแต่ละขั้นหรือไม่

ในขั้นแรก คือการสร้างให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ (Confidence) ในระดับนี้ลูกค้ามีความไว้วางใจและเชื่อถือในตัวบริษัท เพราะบริษัทได้ทำตามสัญญาที่ให้ไว้ ซึ่งเกิดจากการที่บริษัทสามารถทำได้จริงตามที่สื่อสารไว้กับลูกค้า

ระดับต่อมาคือ การสร้างให้เกิดความซื่อสัตย์และความจริงใจ (Integrity) ลูกค้ารู้สึกได้ว่าบริษัทมีความจริงใจ มีความเป็นธรรมและสามารถติดตามแก้ไขปัญหาต่างๆ ให้กับลูกค้าได้อย่างน่าประทับใจ

ระดับที่ลูกค้าเกิดความภาคภูมิใจ (Pride) เป็นระดับที่สำคัญในลำดับต่อมา เพราะเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงความภูมิใจที่ได้ใช้สินค้า แบรนด์ที่ใช้ได้สะท้อนความเป็นตัวตนของลูกค้า รู้สึกดีที่ได้ใช้และอดไม่ได้ที่จะบอกบุคคลรอบข้างถึงความภาคภูมิใจที่ได้ใช้สินค้านี้

แต่ สุดยอดของการสร้างให้ลูกค้ามีความผูกพันลึกซึ้งกับแบรนด์ Customer Engagement (CE) คือ การพัฒนาให้ลูกค้าเกิดความหลงใหล (Passion) เห็นเสน่ห์ของการใช้แบรนด์ของเรา ลูกค้ารู้สึกว่าไม่มีอะไรที่จะสามารถมาแทนที่แบรนด์ของเราได้ จุดนี้คือจุดที่ลูกค้าสามารถบอกกับเราได้ว่า They love us

การพัฒนาให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึง Passion ในแบรนด์ได้ ต้องอาศัยการบูรณาการกลยุทธ์ที่เน้นการพัฒนาสัมพันธภาพกับลูกค้าหลายๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM) ที่มุ่งพัฒนาสัมพันธภาพกับลูกค้าสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม หรือกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ทางบวกให้กับลูกค้า (Customer Experience Management: CEM) และเมื่อลูกค้าได้รับการปฏิบัติอย่างน่าประทับใจและมีประสบการณ์ทางบวกอย่างต่อเนื่อง ความผูกพันลึกซึ้งก็จะเกิดขึ้น (CRM+CEM = CE)

คำว่า Passion นี้มีความสำคัญทางการตลาดเป็นอย่างมาก เพราะนั่นหมายถึงว่าลูกค้าได้เห็นเสน่ห์ของแบรนด์เราถึงขั้นหลงใหลได้ปลื้ม ลองนึกถึงแฟนบอลสโมสรต่างๆ ในอังกฤษ ไม่ว่าจะเป็นแฟนหงส์ แฟนผี แฟนปืน ลูกค้าเหล่านี้มีความผูกพันกับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ดีใจ เสียใจ อดหลับอดนอนได้พร้อมกับทีมของตน ทั้งๆ ที่อาจไม่เคยไปอังกฤษด้วยซ้ำ แต่ความผูกพันกับแบรนด์ก็เกิดขึ้นได้ เพราะได้เห็น Passion เสน่ห์และหลงใหลถึงขั้นเป็นสาวกของทีมนั้นไปแล้ว

ในชีวิตจริงของคนเรา ถ้าเราเห็น Passion ในสิ่งที่ทำ ท่านก็จะทำจากใจ ทำได้อย่างหามรุ่งหามค่ำได้อย่างไม่เหน็ดเหนื่อย มีความสุขที่ทำ ถ้าท่านเห็น Passion ในชีวิต เห็นเสน่ห์ของการใช้ชีวิต ชีวิตนี้ก็มีสีสัน และเต็มเปี่ยมไปด้วยความสุข

ที่มา: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ 5 กุมภาพันธ์ 2555, หน้า 6