ย้อนกลับไปหลายสิบปีก่อน หลายๆ ธุรกิจมีช่องทางการขายเพียงแค่ 1.) ช่องทางเดียว (Single Channel) ผ่านทางหน้าร้านค้า (Physical Store) แต่พอเทคโนโลยีปรับเปลี่ยนไป ทำให้เริ่มมีการขายผ่านผ่าน 2.) ช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น (Multi-Channel) เช่นผ่านคอลล์เซนต์เตอร์, ขายผ่านแค็ตตาล็อก, ผ่านเว็บไซต์, ผ่านทางมือถือ หรือโซเชี่ยลมีเดีย ฯลฯ แต่รูปแบบการขายแต่ละช่องทางยังคงแยกออกจากกัน
.
แต่ภายหลังมีการพัฒนาการ 3.) ข้ามช่องทาง (Cross-Channel) ที่แตกต่างกันเข้าด้วยกัน เพื่อเสริมกันและช่วยให้เกิดการขายสินค้าให้ได้มากขึ้น แต่ก็มีปัญหาที่ข้อมูลแต่ละช่องทางถูกเก็บแยกจากกัน ทีมงานในบริษัทก็การแบ่งแยกบริหารและดูแลแต่ละช่องทาง ทำให้การให้บริการลูกค้ายังถูกแยกกันออกอย่างชัดเจน จนเกือบจะเป็นคนละธุรกิจ โดยมีการบริหารปริมาณสินค้า (Inventory), ราคาสินค้า และกระทั่งข้อมูลลูกค้าที่ไม่เชื่อมโยงกัน ในเกือบทุกกรณี การแปลกแยกดังกล่าว ได้ทำให้เกิดการแข่งขันกันเอง (การเมืองภายในองค์กร) เพื่อแย่งชิงลูกค้ากันระหว่างฝ่าย (Canibalization) แต่ท้ายที่สุด ย่อมต้องส่งผลเสียต่อลูกค้า ที่เกิดความสับสน และไม่ได้ถูกดูแลอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ยกตัวอย่างเช่น คุณโทรไปลูกค้าทางคอลล์เซนเตอร์ หรือสั่งซื้อไปทางหน้าเว็บไซต์ แต่ไม่สามารถไปรับของที่หน้าร้านได้ หรือเดินไปที่หน้าร้าน พนักงานไม่รู้จักคุณเลย ทำให้ธุรกิจไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าได้
แต่เมื่อมาถึงยุคของเทคโนโลยี “ข้อมูลขนาดใหญ่ หรือ Big Data” ได้เข้ามา ทำให้การนำข้อมูลทุกช่องทางและทุกฝ่ายที่กระจัดกระขาย สามารถนำมารวมเข้าด้วยกันและประมวลผลร่วมกันได้ ทำให้เราสามารถทำให้แต่ละฝ่ายทำงานร่วมกันได้ภายในข้อมูลส่วนเดียวกัน ทำให้ในทุกช่องทางสามารถทำงานร่วมกัน (Collaboration) และสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้าได้อย่างเชื่อมโยง และต่อเนื่อง นั่นคือการเข้าสู่ยุคของ 4.) ผสานช่องทางทั้งหมด (Omni-Channel) คือหัวข้อที่เราจะมาอธิบายในวันนี้นี่เอง
.
Omni-Channel คืออะไร?
.
Omni-Channel คือ การผสานช่องทางทั้งหมดของธุรกิจเข้าด้วยกัน เป็นการวิวัฒนาการของการทำการค้าปลีกผ่าน หลายช่องทาง (Multi-Channel) แต่ผสานและเชื่อมโยงในทุกๆ ช่องทางเข้าด้วยกันเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีและต่อเนื่องให้แก่ผู้บริโภคผ่านทุกช่องทางการขายที่เป็นไปได้ เช่น มือถือ คอมพิวเตอร์ หน้าร้านค้าจริงๆ โทรทัศน์ วิทยุ จดหมาย แค็ตตาล็อก เป็นต้น
หากจะเปรียบเทียบให้เห็นความแตกต่างระหว่าง Multi Channel และ Omni-Channel นั้น การขายแบบ Multi-channel คือการให้ผู้บริโภคเลือกว่าจะซื้อสินค้าและมีประสบการณ์กับร้านค้าหรือแบรนด์ ผ่านช่องทางไหน แต่ Omni-Channel คือ การสร้างประสบการณ์การเชื่อมโยงจากทุกช่องทาง ซึ่งการขายอาจจะเกิดจากช่องทางใดช่องทางหนึ่งแต่สามารถไปรับสินค้าหรือใช้บริการอีกช่องทางหนึ่งได้อย่างต่อเนื่อง เรียกได้ว่าเป็นการเชื่อมโยงแบบ 360 องศาในการสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า ตัวอย่างเช่น ลูกค้า A ใช้มือถือหาข้อมูล เปรียบเทียบราคาจากหน้าเว็บไซต์ และให้ข้อมูลเอาไว้ที่เว็บไซต์ แต่สุดท้ายตัดสินใจไปซื้อที่หน้าร้านค้าซึ่งเจ้าหน้าที่ร้านค้าก็สามารถรู้ได้ว่า ลูกค้า A เคยเข้าไปที่เว็บไซต์มาก่อน (ข้อมูลเชื่อมโยงเข้าด้วยกัน)
.
หรือลูกค้า B เลือกที่จะไปทดลองจับสินค้าจริงที่หน้าร้านค้า แต่ก็หาอ่านรีวิวเพิ่มเติมจาก หน้าเว็บไซต์ และสุดท้ายตัดสินใจสั่งซื้อผ่านมือถือก็ได้ อย่างที่เกริ่นไปว่าสิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่าการขายจะเกิดขึ้นในช่องทางใด แต่เป็นการใช้ทุกๆ ช่องทางในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าในทุกช่วงเวลาที่เขามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ให้ต่อเนื่องและเชื่อมโยง (All moment of Customer Journey)
.
ธุรกิจปรับตัวเข้าสู่ Omni-Channel อย่างไร?
.
ในความคิดเห็นของผม ปัจจัยสำคัญที่ธุรกิจควรจะปรับตัวมีอยู่ด้วยกัน 4 ข้อ คือ
.
1. การเชื่อมโยงข้อมูลเข้าด้วยกัน การก้าวเข้าสู่ Omni-Channel สิ่งที่สำคัญและเป็นพื้นฐาน คือการนำข้อมูลแต่ละช่องทางมาผสานเข้าด้วยกัน ให้เกิดการเชื่อมโยงและต่อเนื่อง โดยใช้ “ลูกค้า” เป็นแกนหลัก เช่นผสานข้อมูลการติดต่อจากเว็บไซต์ เชื่อมกับ คอลล์เซนต์เตอร์, โซเชี่ยลมีเดีย, จุดขายหน้าร้านค้า (POS), มือถือหรือแอพ และช่องทางอื่นๆ เข้าด้วยกัน อาจจะเชื่อมโยงแบบเต็มที่ หรือแบบหลวมๆ ก่อนก็ได้ในช่วงแรกๆ โดยการให้ทุกๆ ช่องทางสามารถเข้าถึงข้อมูลของช่องทางอื่นๆ ได้
.
2. กลยุทธ์ในการสื่อสาร ในการสื่อสารกับผู้บริโภค เราควรสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่องในทุกๆ จุดสัมผัสของลูกค้ากับแบรนด์ (Brand Touch Point) ในมิติที่ส่งเสริมกันในทุกๆ ช่องทาง เช่น พฤติกรรมของคนใช้มือถือในการค้นหาข้อมูล ควรมีปุ่ม Call to Action เพื่อสามารถดำเนินการต่อได้เลย เช่น กดปุ่มแล้วสามารถโทรหาเบอร์ร้านค้าได้เลย, มีข้อมูลแผนที่ของ Google Map ในเว็บเพื่อทำให้ลูกค้าสามารถนำทางไปร้านค้าได้ง่ายมากขึ้น หรือมีปุ่มสั่งซื้อสินค้า หรือไปรับสินค้าที่หน้าค้าได้ในหน้าเว็บไซต์หรือ Mobile Application จะเห็นได้ว่าหลายๆ ช่องทางเชื่อมโยงเข้าด้วยกัน
.
3. การจัดการเรื่องการส่งสินค้า เมื่อโลกออนไลน์ผสานเข้ากับช่องทางหน้าค้าออฟไลน์ผสานกับแบบไร้รอยต่อ สิ่งสำคัญคือการบริหารจัดการทั้งการจัดการสต๊อกสินค้าและการขนส่ง โดยมีการปรับให้ร้านค้าต่างๆ ของคุณกลายเป็นที่เก็บสินค้าได้ด้วยเช่นกัน นอกเหนือจากการส่งตรงจากแวร์เฮาส์ ซึ่งการรับ-ส่งสินค้าในรูปแบบ Omni-channel มีหลากหลายและผสมผสานได้หลายๆ ช่องทาง ได้แก่
.
1.) ส่งของทางออนไลน์ แต่สินค้าถูกส่งจากหน้าร้านค้าใกล้ๆ ผู้ซื้อไม่ใช่แวร์เฮ้าส์ (Ship from Store)
2.) สั่งสินค้าจากตู้คิออสภายในร้านหรือมือถือ แล้วสั่งของส่งไปที่บ้านได้ (Associate Ordering in-Store – AOS)
3.) ซื้อออนไลน์ ไปรับของที่ร้านค้าที่กำหนดไว้ (Ship to Store)
4.) ซื้อออนไลน์ ไปรับของที่ร้านค้าที่คุณสะดวก (Buy online, Pick-up in-Store)
.
หลายคนอาจจะงงนะครับ ว่าวิธีการส่งของไปให้ผู้ซื้อออนไลน์จากทางโกดังของร้านค้า (Ship-from-Store) จะสร้างรายได้ส่วนเพิ่มได้อย่างไร? ด้วยวิธีการส่งของจากร้านค้าใกล้ๆ บ้านลูกค้า (Ship-from-Store) เราจะเปลี่ยนหน้าร้านใกล้ๆ ลูกค้าให้กลายเป็น “ศูนย์กระจายสินค้าที่มองเห็นได้” (ดีกว่าการจ่ายเงินเพื่อสร้างศูนย์กระจายสินค้า), ลดจำนวนสินค้าคงคลังในภาพรวม ซึ่งทำให้เพิ่มอัตราการหมุนเวียนของสินค้าคงคลัง ยังไม่รวมถึงการนำคลังสินค้าไปใกล้ผู้บริโภค (โดยพื้นที่) ทำให้ลดค่าขนส่งสินค้าอีกด้วย เรียกได้ว่าอาจจะไม่ใช่วิธีการที่เพิ่มยอดขายให้กับร้านได้โดยตรง แต่ ก็สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ และลดต้นทุนได้อีกด้วย
.
รูปภาพข้างต้น ผมนำมาเพิ่อเปรียบเทียบในแต่ละวิธีการเพิ่อไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของคุณ โดยพิจารณาจากการเพิ่มยอดขายส่วนเพิ่ม และ ความง่ายในการนำไปใช้งาน
.
4. การชำระเงินทางช่องทางต่างๆ บริการชำระเงินทางออนไลน์รูปแบบต่างๆ เป็นที่นิยมในการทำ E-Commerce โดยปัจจุบันมีการชำระเงินได้หลากรูปแบบ ได้แก่ การชำรผ่านบัตรเครดิต, บัตรเอทีเอ็มหรือ เดบิต, การผ่อนชำระ, การไปจ่ายตามเคาเตอร์ต่างๆ ที่ 7-11, เทสโก้โลตัส หรือบิ๊กซี, การชำระเงินปลายทาง หรือที่ร้านค้าที่รับสินค้าก็สามารถทำได้ และยังมีบริการชำระเงินออนไลน์ ที่พ่อค้าแม่ค้า หรือธุรกิจทั่วไปสามารถรับชำระเงินผ่านทั้งหมดที่กล่าวมา โดยสามารถไปใช้บริการฟรีได้ที่ http://www.Pay.sn และคุณก็สามารถรับชำระเงินของลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ต่างๆ ได้ง่ายๆ ทันที
.
ด้วยพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไป ลูกค้าของคุณนั้นมาจากหลากหลายช่องทางและหลายเครื่องมือในการเข้าถึง คุณต้องเตรียมพร้อมและผสานทุกช่องทางการค้าของคุณให้เชื่อมโยงเข้าด้วยกัน เพื่อช่วยอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าของคุณ และสร้างประสบการณ์แต่ละช่องทางแบบไร้รอยต่อ ด้วยมุมมองที่มีต่อลูกค้าแบบ 360 องศา อ่านจบมาถึงตรงนี้แล้ว ลองหยุดคิดดูสิครับ ว่าคุณจะเริ่มต้นเชื่อมโยงแต่ละช่องทางการขายของคุณได้ยังไง คิดแล้วก็ได้เวลาลุยเลยครับ !!!
.
.
Pawoot.com 