เทคนิคจัดการปัญหาการสื่อสารในภาวะวิกฤติ 

ทุกธุรกิจมีดีก็ต้องมีร้ายตามกันมาอยู่เสมอ การเกิดวิกฤติในสมัยนี้ต่างจากสมัยก่อนทีการจัดการอาจจะง่ายกว่า เพราะในเชิงของข้อมูลข่าวสารเมื่อก่อนการกระจายตัวอาจไม่เร็วมากเท่าไหร่ แต่เดี๋ยวนี้ลูกค้าไม่พอใจอะไรเขาไม่ได้บ่นกับแค่เพื่อนฝูงเท่านั้น เขาอาจจะโพสต์ลงในโซเชียลมีเดียเลยทันที

หรือบางครั้งเกิดข่าวร้ายอะไรบางอย่างเกิดขึ้นกับองค์กร บางทีเราไม่ได้มีการเตรียมรับมือกับวิกฤติประเภทนี้เอาไว้ บางครั้งอาจจะปล่อยผ่านไป แต่บางครั้งกลับไปตอบโต้ลูกค้าไปมาจนกลายวิกฤติในเชิงของการสื่อสารองค์กรเลยทีเดียว

และยุคนี้เป็นยุคที่ประเด็นไหนสังคมสนใจหรือเกิดขึ้นกับธุรกิจที่มีคนรู้จัก บางทีก็ถูกนำไปขยี้หรือหาเรื่องราวต่อ และยุคนี้ยิ่งหากไปเกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ บรรดานักสืบออนไลน์จะสืบเสาะข้อมูลกับแบบพรุนกันเลยก็ว่าได้ 

ผมจึงอยากจะพูดถึงเรื่องของการเตรียมตัวรับมือเมื่อเกิดวิกฤติในเชิงการสื่อสารหรือข้อมูลข่าวสารขององค์กรเกิดขึ้น

อย่างแรกคือ การจัดตั้งทีมวางแผน หรือคนที่จะมาตัดสินใจแก้ปัญหา ดึงคนที่เกี่ยวข้องมาคุยกับเพื่อช่วยกันแก้ปัญหาเป็นทีม เพื่อให้การแก้ปัญหาหรือได้คำตอบที่ไปในทิศทางเดียวกัน 

สองคือ การประเมินขอบเขตของปัญหา ข้อนี้สำคัญมาก เพราะบางทีปัญหาเรื่องราวที่เกิดขึ้นในองค์กรของเรานั้นกระจายไปถึงไหนหรืออยู่กับคนกลุ่มไหนแล้ว บางทีปัญหาเกิดขึ้นนิดเดียวบางคนก็ปล่อยไป หรือเข้าไปจัการกับปัญหาผิดวิธีอาจทำให้ปัญหาลุกลามออกไปในวงกว้างมากขึ้นก็ได้ และบางปัญหาไม่ได้เกิดขึ้นตามธรรมชาติ มีการจัดตั้งทีมเพื่อทำให้เกิดปัญหาหรือโจมตีจากธุรกิจฝ่ายตรงข้าม ฉะนั้นต้องพยายามประเมินว่าของเขตของปัญหาอยู่ตรงไหนแล้ว 

สามคือ การเตรียมแผนที่จะรับมือ ข้อนี้สำคัญเช่นกัน เราจะมีคำตอบอย่างไรหากลูกค้าติดต่อเข้ามา คำตอบที่พึงพอใจ เป็นคำตอบที่ลูกค้าอยากฟัง บางครั้งเขาอาจอยากได้ยินคำขอโทษในคำตอบนั้นซึ่งบางธุรกิจอาจไม่ต้องการพูดคำนั้นซึ่งทำให้เกิดการลุกลามบานปลายออกไป 

การเกิดปัญหาบนออนไลน์ที่ดูเหมือนใหญ่โตมาก แต่ก็มีวิธีการหลายวิธีที่จะจัดการได้ สิ่งที่ผมมักจะแนะนำก็คือ เราต้องรีบเข้าไป in charge หรือเข้าไปจัดการคนที่เจอปัญหานั้นโดยตรง ต้องตามตัวให้เจอ โทรไปหาคนที่พบปัญหานั้นให้ได้ โทรแล้วเคลียร์นอกรอบก่อน ไม่ไปแก้ปัญหาหรือเคลียร์กับบนออนไลน์ การแก้ปัญหาแบบนั้นทำให้ปัญหาไม่จบ 

การยกโทรศัพท์พูดคุยเจรจาจะมีน้ำเสียงและอารมณ์ความรู้สึกผิด บอกว่าเรามาขอโทษจริง ๆ เราเคลียร์กันได้ ฉะนั้นการขอร้องให้ลบโพสต์หรืออะไรก็ตามจะง่ายกว่ามาก หรืออาจจะมีวิธีการปรับคำพูดไม่ให้รุนแรงจนเกินไป

สี่คือ มีการทดสอบแผนที่เราวางไว้ ว่าระดับไหนแก้ไขอย่างไร ทีมที่ตั้งไว้จะได้แก้ปัญหาได้เลย และบางทีเรามีคำตอบอะไรบางอย่างไว้ให้ลูกค้า ให้ไว้กับทีมที่ต้องเผชิญกับลูกค้าจะช่วยได้มาก เพราะลูกน้องอาจประวิงเวลาไว้ไม่กล้าตัดสินใจอะไรลงไป ทำให้ลูกค้าโกรธที่ไม่จริงใจในการแก้ปัญหา

ลูกค้าบางทีต้องการคำขอโทษ การตอบแทนบางอย่างนิดหน่อยไม่ได้ต้องการเยอะ แต่บางทีคนที่อยู่หน้างานไม่สามารถตัดสินใจได้ จากจุดเล็ก ๆ ลูกค้าก็อาจจะโกรธมากขึ้น ตรงนี้อาจจะมีการวางแผนไว้ก่อนว่าควรต้องทำอะไรก่อนในเบื้องต้น

ห้าคือ ปรับปรุงแผนเหล่านี้ให้ทันสมัยอยู่เสมอ 

เมื่อเกิดวิกฤติควรทำอย่างไร?

1. ควบคุมสถานการณ์ให้ได้

เห็นปัญหาและมีข้อมูลทั้งหมดอยู่ในมือ รู้ว่าใครเป็นผู้เกี่ยวข้อง สิ่งที่ผมจะแนะนำคือ ตอนนี้อาจจะมีเครื่องมือที่เรียกว่า Social Listening เป็นเครื่องมือที่ใช้ฟังในโซเชียลมีเดีย 

เป็นแพลตฟอรมการนำคีย์เวิร์ด เช่น ชื่อสินค้า บริษัท ผู้บริหาร ฯลฯ เครื่องมือนี้จะเก็บข้อมูลทั้งหมดบนโลกออนไลน์เข้ามา เมื่อมีการตั้งคีย์เวิร์ดไว้ระบบนี้จะมี AI ไปจับและรวบรวมว่ามีการพูดถึงคีย์เวิร์ดนี้ จะมี AI สามารถวิเคราะห์ข้อความได้ว่ามีคนว่าหรือด่าหรือไม่ หรือมีคนชม หรือรู้สึกเฉย ๆ 

ข้อความบางอย่างสามารถวิเคราะห์ได้ว่าคนที่พูดนั้นอยู่จุดไหนบ้างบนโลกใบนี้ จะเห็นเป็นแผนที่เลยว่าตรงจุดไหนมีคนชมหรือด่าเราบ้าง นอกจากนั้นยังสามารถวิเคราะห์ได้ว่าคคนคนนั้นเป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย ยังสามารถวิเคราะห์ได้อีกว่าคนไหนที่พูดถึงเรามากที่สุด แสดงให้เห็นถึงว่าคนนี้กำลังจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์หรือจะมีอิทธิพลต่อธุรกิจเรา ฯลฯ 

เครื่องมือเหล่านี้จะเป็นเครื่องมือที่เราสามารถวิเคราะห์ได้ว่าการเกิดวิกฤติต่าง ๆ เช่น บางทีที่มีคนบ่นถึงสินค้าหรือบริการของเรา เมื่อมีเครื่องมือเหล่านี้มาช่วยหากเราเจอแล้วจะได้รีบเข้าไปจัดการก่อนที่ปัญหาจะลุกลามบานปลายได้ 

2. รวบรวมข้อมูลที่พบ

ถ้าไม่มีเครื่องมือ ถ้าไปค้นหาเอง บางทีไม่เจอ แล้วอาจบานปลายไปไกล เมื่อปัญหาไปไกลและยิ่งเฉพาะเป็นข่าวไม่ดีลูกค้าจะจำ ทำให้แก้ไขได้ยาก เครื่องมือ Social Listening ในเมืองไทยมีตอนนี้เองก็มีของบริษัทที่ชือ Wisesight.com แต่ของต่างประเทศก็มีอยู่หลายตัว แต่อาจจะมีปัญหาคือไม่รู้จักภาษาไทย ของต่างประเทศ เช่น Meltwater, Salesforce แต่พวกนี้จะใหญ่มากและพงมาก การคิดราคาก็จะหลากหลาย แต่สำหรับธุรกิจในเมืองไทย Wisesight.com ช่วยได้ดีมากเหมือนกัน

อีกเครื่องมือหนึ่งที่ใช้ได้ฟรีเลยก็คือ Google Alerts (google.com/alerts) เป็นเครื่องมือตัวหนึ่งที่เราสามารถเซตคีย์เวิร์ดได้เลยว่าต้องการรู้อะไร กูเกิลจะค้นหาคำที่เราต้องการทราบได้และโดยเฉพาะแบรนด์สินค้าที่มีความเฉพาะมาก ๆ จะสะดวกมากเหมือนกัน 

ลองคิดดูว่ากูเกิลจะดูดข้อมูลทั่วโลกได้มากแค่ไหนหรือเจาะเฉพาะในเมืองไทยก็ได้ แต่ปัญหาคือมันแค่เตือนบอกว่ามีคนพูดถึงเราแต่ไม่บอกว่ามีการด่าหรือชมเรา หรือถ้าชื่อแบรนด์ของเรามีการซ้ำกันก็อาจพบปัญหา ฉะนั้น การเซตคีย์เวิร์ดหรือชื่อแบรนด์จะต้องให้มีความยูนีค 

ทั้งหมดนั้นคือการรวบรวมหรือมอนิเตอร์ข้อมูล ยิ่งมีเครื่องมือในการมอนิเตอร์ข้อมูลได้มากเท่าไหร่ เมื่อเกิดเหตุการณืยิ่งรู้เร็วและสามารถแก้ปัญหาหรือจัดการปัญหาได้เร็วเช่นกัน