ไวรอล มาร์เก็ตติ้ง : สงครามการตลาดที่กองโจรยังสยบ

<![CDATA[

     นับว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ฮอตฮิตเป็นที่กล่าวถึงมากที่สุดประการหนึ่งใ นเวลานี้ และนับว่าเป็นการใช้การส่งเสริมการตลาดแบบสงครามกองโจรอีกวิธีหนึ่ง  ไวรอล มาร์เก็ตติ้ง (Viral Marketing) คล้ายกับการใช้กลยุทธ์แบบปากต่อปาก ซึ่งหลักใหญ่ใจความก็คือ ผลักดันส่งเสริมให้ลูกค้าที่รับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บริการของเรา ไปบอกต่อยังคนอื่นๆ เพื่อสร้างความตระหนักและภักดีต่อเรานั่นเอง     ความต่างอยู่ที่ ไวรอล มาร์เก็ตติ้ง เป็นการใช้เทคนิคปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต ซึ่งจะทำให้บอกต่อกันได้อย่างรวดเร็วกว่า เข้าถึงตัวลูกค้าจำนวนมหาศาลมากกว่า และแทบไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอะไร เพียงแค่พยายามกระตุ้นให้ผู้รับสารส่งต่อไปยังกลุ่มก้อนของตนในเน็ตเท่านั้น

         วิธีการทำไวรอล มาร์เก็ตติ้ง (Viral Marketing) จะเริ่มจาก การเลือกกลุ่มคนจำนวนหนึ่ง และทำการส่งข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ การโฆษณาและส่งเสริมการตลาดต่างๆ ไปยังคนกลุ่มนี้ ผลักดันให้เกิดการส่งต่อทวีคูณในลักษณะของไวรัสให้มากที่สุด เสมือนติดเชื้อจากไวรัส และเฝ้ารอคอยให้เกิดการแพร่กระจายของเชื้อให้คล้ายเกิดโรคระบาดลุกลามให้มาก ที่สุด ซึ่งก็คือ การที่ข่าวสารของเราก็จะเข้าถึงตัวผู้รับมากที่สุดเช่นกัน  แต่ก็ ไม่มีอะไรที่ง่ายดายขนาดนั้นในการทำธุรกิจ เนื่องจากผลการศึกษาเกี่ยวกับการทำไวรอล มาร์เก็ตติ้ง ปรากฏว่าส่วนใหญ่ของการใช้กลยุทธ์นี้ล้มเหลว ไม่สามารถผลักดันให้เกิดการสื่อสารทางการตลาดตามเป้าหมาย จำนวนการส่งต่อข่าวสารข้อมูลมักจะต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้อย่างมากเสมอ  ทำให้แคมเปญทางการตลาดหลายๆ แคมเปญต้องหายเงียบเข้ากลีบเมฆ เช่นที่เกิดในหลายกรณี แม้แต่กับธุรกิจบันเทิงในบ้านเราเองก็ตาม ต่างยอมรับถึงความยากลำบากในการสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับผู้รับสารและกระ ตุ้นให้เกิดการส่งต่อ

          แต่ก็ไม่ใช่ว่าไวรอลมาร์เก็ตติ้งจะไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป เพียงแต่ต้องมีแนวคิดที่จะมาเสริมสร้างความสำเร็จของเทคนิคดังกล่าว โดยจะมีการใช้ Big Seed Marketing ซึ่งหมายถึงการผนวกไวรอลมาร์เก็ตติ้งเข้ากับสื่อทางการตลาดรูปแบบเดิมๆ ที่เคยใช้กันอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสื่อวิทยุ โทรทัศน์ บิลบอร์ด แผ่นพับ ฯลฯ

         การผสมผสานดังกล่าวนี้ จะทำให้ผลของการส่งข้อมูลข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากขึ้น อัตราการส่งต่อของผู้รับข่าวสารก็จะสูงขึ้นมากกว่าแค่เพียงการใช้การตลาดแบบปากต่อปากเท่านั้น

          เนื่องจากไวรอลมาร์เก็ตติ้ง (Viral Marketing) แบบเพียวๆ ใช้หลักการเสมือนโรคติดต่อที่จะแพร่จากคนหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่งหรืออีกหลายๆ คน ซึ่งยิ่งแพร่เชื้อไปกว้างขวางมากขึ้นเท่าไร ก็จะทำให้ไวรอลทรงประสิทธิภาพมากเท่านั้น ซึ่งเราเรียกกันว่าคือ อัตราการแพร่เชื้อ ซึ่งก็คืออัตราการส่งต่อนั่นเอง  ยิ่งเชื้อแรงเท่าไร อัตราการส่งต่อนี้ก็ยิ่งจะแรงยิ่งขึ้นเท่านั้น โดยการวัดความแรงของเชื้อนั้น ก็ดูจากอัตราการส่งต่อ  ถ้ามีอัตรามากกว่าหนึ่ง หมายถึงว่า ผู้ที่รับข่าวสารจะส่งต่อไปยังเพื่อนหรือคนอื่นๆ ในกรุ๊ปของเขามากกว่าหนึ่งคน ถ้าเป็นดังนี้ ก็ถือว่าประสบความสำเร็จ มีประสิทธิภาพตามที่ต้องการ

   ตัวอย่างของไวรอลมาร์เก็ตติ้งที่ประสบความสำเร็จและมีอัตราการส่งต่อที่สูงม ากๆ เช่น การออกแคมเปญ สตาร์วอร์ คิดส์ ที่โด่งดังกันไปทั้งอเมริกา ด้วยข้อมูลข่าวสารที่เป็นเอกลักษณ์ น่าสนใจและกระตุ้นให้ทุกคนเข้ามามีส่วนร่วม แต่ก็นับว่าเป็นหนึ่งในร้อยทีเดียว

การใช้ Big Seed Marketing ในกรณีนี้ คือ นำเอากลไกการส่งเสริมการตลาดแบบปกติเข้ามาร่วมตั้งแต่ต้น เพื่อให้ฐานผู้รับข่าวสารเริ่มแรกกว้างใหญ่ที่สุด ทำให้แม้ว่า อัตราการส่งต่อจะไม่สูงนัก ก็สามารถทำให้โดยรวมแล้วข้อมูลข่าวสารจะเข้าถึงตัวลูกค้าได้จำนวนมากเช่นกัน

    เช่น การใช้โฆษณาทางโทรทัศน์ ทางไดเร็คเมล และโฆษณาบนเว็บควบคู่กัน เพื่อร่วมกันปูพรมให้กลุ่มเป้าหมายและสาธารณชน ได้รับรู้และตระหนักถึงข้อความที่ต้องการสื่อสารดังกล่าวเสียก่อน และเมื่อมีฐานของผู้ที่ทราบในข้อมูลนั้นๆ กว้างพอแล้ว การกระตุ้นความสนใจโดยใช้เทคนิคไวรอลมาร์เก็ตติ้ง เพื่อให้ผู้รับข่าวสารส่งต่อไปยังลิสต์ของตนให้มากที่สุด ก็เป็นขั้นตอนต่อไป

    ลองจินตนาการว่าหากกิจการสามารถสร้างฐานผู้รับทราบข้อมูลประมาณ 10,000 คน เมื่อตอนเริ่มต้น และแม้ว่าอัตราการส่งต่อข้อมูลจะเป็นเพียง 0.5 นั่นคือ สองคนที่รับข่าวสารนั้น จะส่งต่อไปยังคนอื่นๆ อีกเพียงหนึ่งคน  จากฐานเดิมหนึ่งหมื่น ก็จะส่งต่อไปยังอีก 5,000 คน และในขั้นที่สองก็จะส่งต่อไปยังอีก 2,500 คน และก็เป็นลักษณะนี้ไปเรื่อยๆ จนกระทั่งโดยรวมจะเข้าถึงข่าวสารนั้นประมาณ 20,000 คน ประมาณสองเท่าของจำนวนคนตั้งต้น

    ตัวอย่างความสำเร็จที่ชัดเจน คือ การใช้ไวรอลมาร์เก็ตติ้งของพีแอนด์จี ที่นำมาใช้โปรโมทแบรนด์ “ไทด์ (Tide)” ซึ่งเป็นผงซักฟอกที่เป็นที่นิยมอย่างมากเกือบทั่วโลก  แม้ว่าจะมีอัตราการส่งต่อเพียง 0.041 เท่านั้น แต่จากการที่มีฐานลูกค้าตอนต้นถึง 900,000 คน ทำให้ข้อมูลข่าวสารที่วางแผนไว้ก็ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เพิ่มเติ มอีกถึงประมาณ 40,000 คน เรียกว่าประสบความสำเร็จตามเป้าหมายเช่นกัน

    ยิ่งกว่านั้น จากการที่เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตก้าวไกลไปมากยิ่งขึ้น ทำให้มีเครื่องมือใหม่ๆ ในการกระตุ้นการส่งต่อข้อมูลมากขึ้น เช่น เครือข่ายทางสังคม (Social Networking) บนเน็ตต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น เวบบอร์ด แชทรูม บล็อก และ การแชร์ข้อมูลผ่านทางวิดีโอคลิป ฯลฯ ล้วนแล้วแต่ช่วยกระตุ้นให้เกิดความสนใจและประทับใจในข้อมูลต่างๆ และเพิ่มอัตราการส่งต่อในอนาคตได้

   เช่น การสร้างชุมชนทางเน็ตของคนรักรถเมอร์เซเดส-เบนซ์ จะช่วยสร้างความผูกพันและความประทับใจให้กับรถตราดวงดาวนี้ และเมื่อมีข้อมูลข่าวสารที่ต้องการสื่อโดยผ่านทางไวรอลมาร์เก็ตติ้ง ก็สามารถนำมาแสดงพูดคุยกันในเวบนี้ และทำให้เกิดความสนใจกันในชุมชนดังกล่าวได้ จนกระทั่งเป็นฐานที่ดีต่อการส่งต่อข้อมูลในอนาคตนั่นเอง

ที่มา : จับเข่าชนคนกลยุทธ์ : ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค จากหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ Biz week

]]>