<
บริษัท นันทิยา แคร์ สโตน จำกัด หรือที่ใช้ชื่อว่า Thaigem (www.thaigem.com) เป็นร้านขายอัญมณีออนไลน์ของไทยที่ใหญ่ที่สุด
ในโลก ในราวปี 2520 บริษัทเริ่มดำเนินธุรกิจจากการที่เจ้าของร้านนำอัญมณีเพียงไม่กี่รายการจากจังหวัดจันทบุรี ซึ่งเป็นแหล่งอัญมณี
ไทยที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักกันดีทั่วโลกเป็นตัวอย่างติดตัวไปขายให้แก่ลูกค้าที่สหรัฐฯ
ต่อมาธุรกิจของบริษัทเริ่มดีขึ้นเรื่อยๆ มีลูกค้าให้ความเชื่อถือและมั่นใจในคุณภาพของอัญมณี จึงมีการแนะนำบอกต่อกันไป (Word
of Mouth) ทำให้ชื่อเสียงของบริษัทเริ่มเป็นที่รู้จักในกลุ่มของผู้ประกอบธุรกิจค้าอัญมณีทั้งไทยและต่างประเทศ และรูปแบบการขายก็เริ่ม
เปลี่ยนไปสู่การส่งแคตาลอกทางไปรษณีย์หรือส่งโทรสารเพื่อแจ้งรายละเอียดของอัญมณีให้แก่ลูกค้า และใช้โทรศัพท์ติดต่อกับลูกค้ามากขึ้น
ในราวปี 2540 ก่อนที่จะก้าวเข้าสู่การดำเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ นอกจากบริษัทจะมีความสนใจมุ่งมั่นทำธุรกิจส่งออกอัญมณี
ไปในตลาดต่างประเทศ บริษัทได้เริ่มให้ความสนใจที่จะนำอินเทอร์เน็ตมาใช้ประโยชน์ในการประกอบธุรกิจ เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการ
เพิ่มประสิทธิภาพการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าให้ดีมากยิ่งขึ้น
2. ขั้นตอนในการประกอบธุรกิจ
ในปี 2541 บริษัท นันทิยา แคร์ สโตน จำกัด ได้เปิดเว็บไซต์ Thaigem.com ให้บริการลูกค้าซื้ออัญมณีผ่านออนไลน์ ในช่วงเริ่มต้น
บริษัทลองทดสอบตลาดด้วยการบรรจุอัญมณีไว้ในเว็บไซต์เพียง 5 รายการ และมีเจ้าหน้าที่ดำเนินงานในด้านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพียง 3 คน
หลังจากเปิดให้บริการออนไลน์มา 18 เดือน Thaigem.com มีผู้เข้าเยี่ยมชมกว่า 1 ล้านราย และมียอดจำหน่ายอัญมณีเฉลี่ยเดือนละ
15 ล้านบาทให้กับลูกค้าต่างประเทศโดยไม่มีหน้าร้านจริงเลย หรือคิดเป็นส่วนแบ่งของตลาดการขายอัญมณีร้อยละ 95 ของตลาดอัญมณี
ออนไลน์ทั้งหมด นอกจากนี้ บริษัทได้นำอัญมณีไปฝากขายกับเว็บไซต์ประมูลที่มีชื่อเสียงกว่า 30 เว็บไซต์ เช่น Ebay.com
Yahoo!Auction Amazon.com Gemkey.com เป็นต้น
ผู้ที่สนใจต้องการซื้ออัญมณีผ่านอินเทอร์เน็ตของ Thaigem.com ต้องลงทะเบียนเป็นสมาชิก โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆทั้งสิ้น
ลูกค้าจะใช้อีเมล์ของตนเองแทนชื่อบัญชี (User Name) และกำหนดรหัสผ่าน (Password) ด้วยตนเอง
ขั้นตอนในการให้บริการของเว็บไซต์ Thaigem.com มีดังนี้
- เมื่อลงทะเบียนเป็นสมาชิกของ Thaigem.com แล้ว ลูกค้าสามารถสืบค้น (Search) อัญมณีซึ่งแยกตามแต่ละประเภท
- เมื่อพบอัญมณีที่ต้องการแล้ว ลูกค้าสามารถดูข้อมูลรายละเอียดของอัญมณีต่างๆ เช่น ราคา ขนาด รูปร่าง สี แหล่งวัตถุดิบ
และความโปร่งใส เป็นต้น - เมื่อลูกค้าตกลงที่จะซื้ออัญมณี ลูกค้าจะเลือกอัญมณีใส่ตะกร้า (Add to Cart) เพื่อเริ่มการสั่งซื้อและทำการชำระเงิน โดยลูกค้า
จะใช้อีเมล์และรหัสผ่านที่ได้ลงทะเบียนไว้ เพื่อเข้าสู่บัญชีของตนเอง - ในการชำระเงิน ลูกค้าสามารถเลือกชำระเงินด้วยบัตรเครดิตหรือสั่งจ่ายเช็คก็ได้ อย่างไรก็ตาม บริษัทจะรวมคิดบริการค่าส่ง
อัญมณีแบบคงที่ (Flat Rate) ครั้
ละ 15 ดอลลาร์สหรัฐฯ โดยลูกค้าสามารถสั่งซื้ออัญมณีของบริษัทจากแหล่งต่างๆ เช่น
Ebay.com Yahoo!Auction และ Thaigem.com เป็นต้น และสะสมอัญมณีที่ซื้อดังกล่าวภายใน 15 วัน เพื่อส่งรวมกัน
ซึ่งจะคิดค่าบริการเพียงครั้งเดียวเท่านั้น - เมื่อชำระเงินเรียบร้อยแล้ว ลูกค้าจะได้รับรหัสการรับสั่งซื้ออัญมณี เพื่อใช้อ้างอิงในการตรวจสอบความก้าวหน้าของการสั่งซื้อ
และส่งอัญมณีต่อไป - บริษัทจะยังไม่จัดส่งสินค้าให้แก่ลูกค้าจนกว่าจะได้รับการแจ้งจาก Escrow ว่าได้รับการชำระเงินจากลูกค้าแล้ว เมื่อได้รับการ
แจ้งจาก Escrow บริษัทจะส่งสินค้าให้แก่ลูกค้าโดยใช้บริการของ FedEx ซึ่งจะส่งถึงมือผู้รับภายในเวลาประมาณ 2–3 วัน - หลังจากที่ลูกค้ารับอัญมณีจากแล้ว ลูกค้ามีเวลา 2 วันในการตรวจสอบอัญมณีและยกเลิกการสั่งซื้อได้โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย
ใดๆทั้งสิ้น โดยเจ้าหน้าที่ของ FedEx จะมารับอัญมณีกลับคืนให้แก่ Thaigem.com - ในกรณีที่ลูกค้ารู้สึกพอใจและไม่ต้องการคืนอัญมณี Escrow จะสั่งจ่ายเงินค่าอัญมณีให้แก่ Thaigem.com ทันที
3. เทคโนโลยี
Thaigem.com เริ่มต้นพัฒนาระบบการดำเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ด้วยเจ้าหน้าที่เพียง 3 คน บริษัทได้พัฒนา Application
ต่างๆ ขึ้นใช้งานเองทั้งหมด โดยใช้ภาษา JAVA JAVA Scrip C และ ASP ซึ่งทำงานร่วมกับฐานข้อมูลของบริษัท Oracle
สำหรับเว็บไซต์เซิร์ฟเวอร์ (Web Server) มีติดตั้งอยู่ที่ประเทศสหรัฐฯ
4. การประกอบการ
ในปัจจุบัน Thaigem.com มีอัญมณีให้บริการซื้อขายออนไลน์ประมาณ 140 ชนิด คิดเป็นอัญมณีกว่า 1,300,000 รายการ และมี
ลูกค้าเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์เฉลี่ย 1.6 ล้านฮิตต่อเดือน ซึ่งจะเข้ามาทำธุรกรรมซื้อขายเฉลี่ย 200 ธุรกรรมต่อวัน โดยมีมูลค่าซื้อขายต่อ
ธุรกรรมประมาณ 200 ดอลลาร์สหรัฐฯ
นอกจากนี้ บริษัทมีเจ้าหน้าที่กว่า 300 คน ทำหน้าที่ในด้านข้อมูลอัญมณีเพื่อวัดและคัดขนาดอัญมณี ถ่ายรูป บรรจุภาพขึ้นเว็บไซต์
เจ้าหน้าที่บัญชี เจ้าหน้าที่บรรจุหีบห่อ และให้บริการตอบปัญหาและให้ข้อมูลแก่ลูกค้าชาวต่างประเทศในภาษาหลักๆของโลกไ ด้ทุกภาษา
ไม่ว่าจะเป็นอังกฤษ จีน ญี่ปุ่น ฝรั่งเศส และเยอรมนี เป็นต้น ผ่านทางอีเมล์ตลอด 24 ชั่วโมง 7 วันต่อสัปดาห์
ในปัจจุบันบริษัทมีรายได้หลักๆ มาจากการจำหน่ายอัญมณีเฉลี่ยต่อเดือนกว่า 30 ล้านบาท (0.75 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ) โดยสามารถ
จำแนกตามแหล่งที่มาหลักๆ ดังนี้
- รายได้จากการจำหน่ายผ่าน Thaigem.com ร้อยละ 80
- รายได้จากการจำหน่ายผ่านเว็บไซต์ประมูล Ebay.com ร้อยละ 5
- รายได้จากการจำหน่ายผ่านเว็บไซต์ประมูลอื่นๆ ร้อยละ 15
นอกจากนี้ บริษัทยังมีรายไ
้อีกเล็กน้อยมาจากค่านายหน้า (Commission) จากที่ผู้ค้ารายย่อยอื่นๆสนใจนำอัญมณีมาฝากขายผ่าน
เว็บไซต์ โดย Thaigem.com คิดบริการจากผู้ค้ารายย่อยร้อยละ 20–25 ของราคาขาย
5. จุดเด่นในการประกอบธุรกิจ
จุดเด่นที่สำคัญในการประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของ Thaigem.com ได้แก่
- การสร้างตราสินค้า (Brand) ตลอดระยะเวลากว่า 10 ปีที่บริษัทได้ให้บริการลูกค้านั้น บริษัทได้พยายามสร้างความมั่นใจในการ
ให้บริการแก่ลูกค้าเสมอมาไม่ว่าจะเรื่องของการจัดส่งสินค้าที่ตรงต่อเวลา และการขายสินค้าที่มีคุณภาพถูกต้องตามที่แสดงผ่าน
เว็บไซต์นอกจากนี้ จากข้อมูลการเข้ามาใช้บริการ Thaigem.com ของลูกค้า พบว่า กว่า 80% เป็นลูกค้าที่รู้จัก Thaigem.com
มาจากการบอกต่อกันมา (Word of Month) ซึ่งได้พัฒนาและสะสมความน่าเชื่อถืออย่างสม่ำเสมอ วิธีหลักๆในการสร้างความ
น่าเชื่อถือให้แก่ลูกค้าสามารถจำแนกได้ ดังต่อไปนี้- การสร้างผ่านหน้าเว็บไซต์ของบริษัท เช่น การผ่านการตรวจสอบและรับรองคุณภาพของบริษัทจากสถาบันรับรองธุรกิจที่มี
ชื่อเสียงและมีการกำหนดนโยบายการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (Privacy Policy) และนำเสนอผ่านเว็บไซต์ เป็นต้น
(ดังแสดงหน้าแรกของเว็บไซต์) - การสร้างผ่าน Ebay.com และเว็บไซต์ประมูลอื่น ในการขายสินค้าผ่านเว็บไซต์ประมูลเช่น Ebay.com ซึ่งมีบริการให้ผู้ซื้อ
ประเมินการบริการของผู้ขายนั้น วิธีการดังกล่าวจะเป็นกลไกในการกลั่นกรองประวัติที่น่าเชื่อถือของผู้ขาย ในปัจจุบัน
Thaigem.com ได้รับคำชมที่เป็นบวก (Positive) จากลูกค้ากว่าหมื่นราย มากกว่าที่เป็นลบ (Negative) ซึ่งมีเพียงไม่ถึง
ห้าร้อยราย - การสร้างผ่านการให้บริการ นอกจากจะใช้บริการจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าแบบแร่งด่วนผ่าน FedEx ซึ่งรับประกันการจัดส่ง
อัญมณีภายใน 24–72 ชั่วโมงแล้ว Thaigem.com พยายามลดความเสี่ยงให้แก่ลูกค้า โดยการใช้บริการให้ลูกค้า
โอนเงินผ่านบริษัทที่สาม (Escrow) และให้เวลาลูกค้า 2 วันทำการตรวจสอบอัญมณีก่อนที่ Escrow จะทำการโอนเงิน
โอนเงินให้แก่ Thaigem.comในกรณีที่ลูกค้าไม่พอใจในคุณภาพของสินค้า ลูกค้าสามารถคืนสินค้าและรับเงินคืน ซึ่ง
เป็นนโยบาย “ไม่ถามเหตุผลใดๆ เมื่อมีการคืนสินค้าจากลูกค้า” ซึ่งจะช่วยสร้างความมั่นใจในการซื้อสินค้าของลูกค้า
- การสร้างผ่านหน้าเว็บไซต์ของบริษัท เช่น การผ่านการตรวจสอบและรับรองคุณภาพของบริษัทจากสถาบันรับรองธุรกิจที่มี
- การสร้างความได้เปรียบทางด้านราคาสินค้าและคุณภาพ ในปัจจุบันถึงแม้ว่าแหล่งวัตถุดิบของไทยที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักกัน
ดีทั่วโลกมีแนวโน้มที่ขุดหาอัญมณีได้น้อยลงนั้น Thaigem.com ยังสามารถคงความได้เปรียบทางด้านราคาและคุณภาพสินค้า
จากบุคคลากรไทยที่มีความรู้เป็นเลิศในด้านการเจียรไนอัญมณีและมีค่าจ้างแรงงานที่ต่ำกว่าประเทศอื่น
6. ปัจจัยในความสำเร็จ
การประกอบธุรกิจร้านค้าอัญมณีออนไลน์ของ Thaigem.com จะประ
สบความสำเร็จได้นั้น ขึ้นอยู่กับ
- การสร้างชื่อร้าน (Brand) และพัฒนาสร้างความน่าเชื่อถือให้ดีขึ้นต่อไป ความท้าทายที่สำคัญของการดำเนินธุรกิจพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์สิ่งหนึ่ง คือ การสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งอัญมณี ซึ่งมีราคาแพงและผู้ซื้อต้องการ
เลือกเฟ้นหรือสัมผัสเพื่อพิจารณาสินค้าด้วยตัวเองก่อนการซื้อ ดังนั้น การสร้างชื่อร้านและความน่าเชื่อถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่
จำเป็นอย่างยิ่ง ที่ช่วยให้ลูกค้ามีความกล้าสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ได้ในระดับหนึ่ง - การมุ่งเน้นตลาดขนาดใหญ่ ในปัจจุบันขณะที่เว็บไซต์ของไทยส่วนใหญ่มุ่งเน้นการทำธุรกิจกับกลุ่มตลาดผู้ใช้คนไทย แต่
Thaigem.com กลับมองการขายสินค้าไปสู่ตลาดโลก ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตของไทยส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม
วัยรุ่นซึ่งยังมีอำนาจซื้อไม่มาก และคนไทยส่วนใหญ่จะไม่ค่อยซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต ในกรณีที่เกิดขึ้นกับ Thaigem.com
ลูกค้าส่วนใหญ่หลังจากที่ได้เข้าชมในเว็บไซต์แล้ว มักจะเดินทางมาสำนักงานที่จันทบุรีและขอรับชมสินค้าก่อนซื้อ ซึ่ง
แตกต่างจากคนจากคนอเมริกันที่นิยมซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตเพราะสะดวกมากกว่า - สร้างความสามารถในการแข่งขัน (Competitiveness) ในด้านราคา เนื่องจากราคาเป็นกลยุทธ์เด่นอย่างหนึ่งของบริษัทที่
เสนอขายสินค้าให้แก่ลูกค้า และเป็นสิ่งกีดขว้าง (Barrier) คู่แข่งต่างประเทศรายอื่นเข้ามาแข่งขันในตลาดได้ง่าย
อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าในปัจจุบัน Thaigem.com จะมีการใช้วัตถุดิบจากภายในประเทศเพียงร้อยละ 25 บริษัทยังสามารถ
คงความได้เปรียบทางด้านราคาและคุณภาพสินค้าได้เป็นอย่างดีด้วยฝีมือและประสบการณ์ที่ชำนาญของแรงงานไทย
7. ธุรกิจอื่นๆ ที่มีโมเดลคล้ายกัน
บริษัทอื่นที่มีโมเดลในการดำเนินธุรกิจเป็นร้านค้าขายอัญมณีออนไลน์ที่คล้ายกันกับ Thaigem.com ได้แก่ Tiffany& Co. (เครื่อง
ประดับของสหรัฐฯ www.tiffany.com) Hamilton Jewelry (เครื่องประดับของสหรัฐฯ www.hamiltonjewelry.com) เป็นต้น ตัวอย่างเว็บไซต์
ที่เป็นร้านค้าขายอัญมณีออนไลน์ในต่างประเทศอื่นๆ เช่น Chowsangsang.com (เครื่องประดับของฮ่องกง www.chowsangsang.com)
Luxlook.com (เครื่องประดับของสหรัฐฯ อังกฤษ และเยอรมัน www.luxlook.com) เป็นต้น
8. โอกาสทางธุรกิจของผู้ประกอบการไทย
กรณีศึกษานี้ชี้ให้เห็นถึงความสำเร็จในการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ของกิจการในประเทศไทยที่มุ่งสู่ตลาดต่างประเทศ โดยตระหนักว่า
ตลาดในประเทศไทยยังมีขนาดค่อนข้างเล็ก นอกจากนี้ Thaigem.com ยังชี้ให้ผู้ประกอบการรายย่อยซึ่งเพิ่งเข้าสู่ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
เห็นช่องทางการประกอบการโดยใช้ต้นทุนต่ำ จากการนำเอาสินค้าของตนไปขายในเว็บไซต์ประมูลต่างๆ สินค้าในหมวดอื่นๆ ที่อาจใช้
แนวทางเดียวกันได้แก่ สินค้าหัตถกรรม หรือสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอื่นๆ
เอกสารอ้างอิงและที่มา
- บริษัท นันทิยา แคร์ สโตน จำกัด (2001, มีนาคม) (http://www.thaigem.com)
- Edward Anthony (2001, March). ”Internet World Awards—The View from the Cheap” (http://www.gorillasia.com/tc/readarticle?id=2219&page=1)
- ฐิติเมธ โภคชัย (พฤษภาคม 2540). “ส่งออกอัญมณีไทย รุ่งหรือดับ”. ผู้จัดการรายเดือน.
- Charoen Kittikanya, (2000, July) “Gem Hub Sprouts Among Durians”. Bangkok Post.(http://www.bangkokpost.com/education/site2000/bcau0200.htm)
- นิติภูมิ เนาวรัตน์ (2543, มิถุนายน 2).“เปิดฟ้าส่องโลก”. ไทยรัฐ.
- Karnjana Karnjanatawe (2000, September). “TDRI offers ‘dot-tips’ for local start-ups”.Bangkok Post.(http://www.bangkokpost.net/data060900/060900_Database02.html)
- Victoria Gomelsky (2001, February). “Chantaburi Gem Center Goes Hi-Tech”. National Jeweler. (http://www.nationaljeweler.com/ne23/news/20501b.shtml)
- “ไทยเจมดอทคอม จากผู้ค้าส่งสู่เจ้าของเวบไซต์ขายอัญมณี” (2543, มิถุนายน) กรุงเทพธุรกิจ.
- “เปิดตลาดพลอยจันท์ ขายฝรั่งทางอินเตอร์เน็ต” (2543, สิงหาคม) ไทยรัฐ.
- “Gems Site Rings The Changes” (2001, January 11) The Nation.
- “The Best Website—ThaiGem” (2000, November-December) Gemkey Magazine
- “Thaigem.com ขายพลอยผ่านเน็ตหวังยอด100ล.ดึงผู้ผลิตเข้าเว็บเพิ่ม” (2543, พฤษภาคม 22) ผู้จัดการรายวัน.
- “ส่งพลอยจันท์เข้าธุรกิจดอทคอม ขยายฐานลูกค้าตีตลาดอินเตอร์” (2543, มิถุนายน 12 – 18) ผู้จัดการรายสัปดาห์.
- “Thai Gemstone Supplier Sets Up Jewellery Cable Channel” (2001, February) Jewellery News Asia.
- “ไทยแลนด์ดอทคอมรายได้ทะลุเป้า30ล./เดือน” (2543, พฤษภาคม 22) กรุงเทพธุรกิจ.
- “ชมรมอัญมณีจันทบุรีขอ50ล.ตั้งสถาบัน” (2543, มิถุนายน 11) ประชาชาติธุรกิจ.
- “Web Start-Up Pushing Chantaburi’s Gemstones In World Market” (2000, August) Jeweller News Asia.
- “Making The Most Of It” (1999, May-June) Gemkey Magazine.
- “E-commerce : Easy To Start But Hard To Succeed” (2000, November-December) Industry Mag.
ข้อมูลจาก http://www.ecommerce.or.th
]]>
Pawoot.com 