ในยุคนี้การที่เราจะทำธุรกิจใดก็ตาม การที่ทำให้คนรู้จักได้มีหลายวิธี เรียกการทำแบบนี้ว่าการทำการตลาดหรือการทำ marketing คนจะหยิบสินค้าที่คุ้นเคยหรือรู้จักมาก่อนมีแนวโน้มมากกว่าสินค้าแบบเดียวกันที่ไม่เคยรู้จักเลย จึงไม่น่าแปลกใจว่าเจ้าของสินค้าหรือบริการต่าง ๆ จึงต้องพยายามทำการตลาด 

แต่ยุคนี้มันเริ่มมากกว่าแค่รู้จักแล้ว มันต้องคุ้นเคยจนเลยไปถึง engagement คือมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์สินค้านั้นกับตัวคุณ ซึ่งวิธีหนึ่งที่เจ้าของธุรกิจทำมาโดยตลอด ไปลงโฆษณาทีวีบ้าง ซื้อป้ายในเกมโชว์ตามทีวีต่าง ๆ บ้าง ก็จะเป็นวิธีการโฆษณาสินค้าเพื่อทำให้สินค้าและแบรนด์เป็นที่รู้จัก

แต่อีกวิธีที่น่าสนใจมากคือ การขับเคลื่อนโดยการทำให้คนรู้จักสินค้าและบริการโดยใช้ตัว CEO หรือเจ้าของเป็นตัวขับเคลื่อน ทำให้คนรู้จักแบรนด์และสินค้านั้น ในประเทศไทยคงนึกถึงคุณตัน ภาสกรนที ที่ถือว่าเป็นปรมาจารย์การทำ CEO branding ไม่ว่าเป็นโฆษณาอะไรก็ตามคุณตันก็จะเอาตัวเองไปคู่กับสินค้าและบริการต่าง ๆ เพราะว่าตัวคุณตันหรือ CEO เท่ากับแบรนด์หรือสินค้า 

นอกจากคุณตัน ในประเทศไทยเรายังมีอีกเยอะ ช่วงปีที่แล้วที่เห็นก็คือมาดามแป้ง นวลพรรณ ล่ำซำ แคมเปญที่ทำโฆษณา “เชื่อแป้ง” เป็นโฆษณาของบริษัทประกันที่บริหารอยู่

ยังมีอีกหลายคนที่ผมอยากยกตัวอย่างและเป็นกลุ่ม CEO ที่เริ่มเอาตัวเองเข้าไปทำการตลาดคู่กับแบรนด์ เป็นคนที่มีการพูดในสื่อสาธารณะมาก ๆ มีการแสดงความเห็น การพูดคุยต่าง ๆ กับประชาชนทั่วไป เช่น เฮียฮ้อ RS เป็นคนหนึ่งที่มีการใช้ Social Media ในการสื่อสารกับคนทั่วไปมานานแล้ว 8-9 ปี ตั้งแต่เริ่มมีทวิตเตอร์ใหม่ ๆ 

หรือที่ฮอตมากคือ คุณเศรษฐา ทวีสิน จากแสนสิริ ท่านมีแนวคิดที่น่าสนใจและก็ชัดเจนว่าใช้โซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ Twitter เป็นเครื่องมือหนึ่งในการพูดคุย สื่อสารแนวคิด

จุดเด่นสำคัญคือท่านสามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ คุณเศรษฐานี่เวลาคุยกับลูกน้องหากเจออะไรบางอย่างที่ไม่ดี เช่น ทำไมโฆษณาของแสนสิริเป็นอย่างนี้ จะคอมเม้นท์กลับไปและแท็กถึง COO และมีการตอบกลับให้คนทั่วไปเห็นได้หมด ผมว่าเป็นการทำงานที่เจ๋ง ดูโปร่งใส เห็นการทำงานว่าเป็นอย่างไรบ้าง 

อีกคนหนึ่งคือคุณวิกรม ซึ่งเท่ากับแบรนด์ อมตะ หรือนิคมมอุตสาหกรรมอมตะ ชัดเจนเลย คุณวิกรมมีการใช้สื่อต่าง ๆ ทั้งจัดรายการ เขียนคอลัมน์ ไลฟ์ต่าง ๆ

ในสมัยก่อนยังมี CEO ท่านหนึ่งที่ผูกกับแบรนด์มากซึ่งตอนนี้ก็ยังแกะไม่ออกก็คือคุณพาที สารสิน ทุกวันนี้ก็ยังนึกว่าเป็นนกแอร์อยู่ หรือคุณโก้ ชานนท์ เรืองกฤตยา CEO อนันดา หรือรุ่นใหม่หน่อยอย่าง คุณเชน ธนา อมาโด้ หรือที่ดังมาก ๆ คือพิมรี่พาย

ในต่างประเทศก็มีเยอะมากที่เอาตัวเองไปผูกกับแบรนด์ เช่น Elon Musk ก็เท่ากับสเปซเอกซ์และเทสล่า หรือที่เก๋ามากคือ Richard Branson ผู้ก่อตั้งบริษัท Virgin Galactic ฯลฯ จะเห็นว่าในแง่ของผู้บริหารเหล่านี้ เมื่อพูดถึงปุ๊บเราจะนึกถึงสินค้าและบริการของเขาเลย หรือแม้แต่เมื่อเราเห็นสินค้าของเขาเราก็จะนึกถึงผู้บริหารท่านนั้นทันทีเลย นั่นคือการวางกลยุทธ์ครับ

วันนี้คุณที่เป็นผู้บริหารอยู่ หากสามารถทำตัวเองให้เข้ากับแบรนด์ ให้คุณคือแบรนด์ แบรนด์คือคุณ หากคุณสามารถเป็นตัวแทนแบรนด์ได้ ปัญหาของแบรนด์ปัญหาของยี่ห้อตราสินค้าที่เคยพูดไม่ได้ สื่อสารไม่ได้ ไม่สามารถบอกตัวตนได้ สิ่งที่เราพยายามจะสื่อสารได้คือ พยายามทำสื่อโฆษณา ทำภาพลักษณ์ เพื่อให้คนเห็นว่าเป็นแบบไหน แต่เมื่อเป็น CEO หรือผู้บริหารเองมันสามารถสะท้อนตัวตนของแบรนด์สินค้านั้นได้เลย 

นี่เป็นสิ่งที่อยากให้กลับมาคิดว่าทุกวันนี้ สินค้าหรือบริการของเราเข้ากับแบรนด์หรือยัง  เราเป็นตัวแทนของสินค้าเหล่านั้นหรือยัง แต่ก็ขึ้นอยู่กับธรรมชาติแต่ละคนด้วยเช่นกัน บางคนเป็น Introvert เป็นคนชอบเก็บตัว ไม่ชอบออกสื่อ แต่ถึงเวลาจริง ๆ ก็ต้องออกเพราะคือหน้าที่ บทบาทของ CEO ด้วยเหมือนกัน 

การทำ CEO Marketing ดีอย่างไร

1) ทำให้แบรนด์สินค้ามีตัวแทนและมีตัวตน

2) จะเข้าถึงง่าย เมื่อ CEO คนนั้นออกไปพูด ไปคุย ไปแชร์ข้อความ ฯลฯ ทำให้คนรู้สึกว่าสามารถเข้าถึงแบรนด์เหล่านี้ได้

3) บางครั้งปัญหาในองค์กรขนาดใหญ่ ผู้บริหารไม่เคยรับรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น แต่เมื่อผู้บริหารมีการใช้โซเชียลมีเดีย มีการทำ brand communication มีตัวเองเป็นตัวแทนของแบรนด์ เมื่อเกิดอะไรขึ้นเขาจะสามารถรับรู้ปัญหาได้ทันทีว่า สินค้าและบริการนั้นลูกค้ารู้สึกอย่างไร 

หากองค์กรของคุณมีหลายชั้นหลายระดับกว่าจะถึงตัวคุณ ไม่เคยสัมผัสลูกค้าเลยและลูกค้าก็ไม่เคยสัมผัสถึงตัวคุณเลย ลองเริ่มใช้ CEO Marketing เถอะครับ แต่ต้องยอมรับว่าบางอย่างเราอาจจะสูญเสียความเป็นส่วนตัวไปนิดนึง แลกกับได้ใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มลูกค้ามากขึ้น นี่คือหัวใจสำคัญของเจ้าของธุรกิจที่เราต้องรู้ว่าลูกค้าคิดยังไง เป็นยังไง 

มาถึงตรงนี้คำถามคือ ต้องทำอย่างไร คงต้องมาดูเรื่องของ

1) Strategy วิธีการ สิ่งแรกคือต้องเป็นตัวของตัวเองก่อน

2) Positioning หาจุดยืนให้เจอว่าคุณจะอยู่ในจุดไหน

ผมจะยกตัวอย่างกว้าง ๆ เช่น เมื่อพูดถึงคุณธนินท์ เจียรวนนท์ เราจะพูดถึงเศรษฐกิจระดับประเทศ หรืออย่างรู้ว่าตอนนี้เศรษฐกิจแย่ขนาดไหน เราจะพูดถึงดัชนีมาม่า กลุ่มโชควัฒนาก็จะเป็นตัวแทนออกมาพูด

บางครั้งคุณอาจจะไม่ได้เป็นตัวแทนของแบรนด์แต่ก็อาจจะเป็นตัวแทนของผู้นำองค์กร เช่น คุณจิตติ ตั้งสิทธิ์ภักดี นายกสมาคมค้าทองคำ เจ้าของร้านทองจินฮั้วเฮง คือการเป็นผู้นำองค์กรก็สามารถออกมาเป็น Thought Leader หรือผู้นำทางความคิดได้เหมือนกัน 

3) Vision และ Mission ของคุณคืออะไร

เมื่อคุณมีจุดยืนแล้วก็ต้องกลับมาดูว่าเป้าหมายคืออะไร ในการสื่อสารกับคนก็ต้องมีทิศทางที่เป็นตัวเราได้ตามวิชั่นที่วางไว้

4) Social Media

เมื่อทุอย่างเริ่มลงล็อกแล้วก็เข้าสู่การเข้ามาสร้างโซเชียลมีเดียของคุณ ผู้บริหารหลายคนไม่ค่อยใช้ Social Media นี่คือโอกาสที่ดี เช่น ต้องการเข้าถึงคนกว้าง ๆ ก็สร้าง Facebook แต่อยากเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นต้อง Twitter บางคนอาจจะมี YouTube Channel ของตัวเอง

หรือที่น่าสนใจมากก็คือมี LinkedIn ซึ่งเหมาะมากับ international business ใช้แทนนามบัตรของตัวเองได้เลย บางคนเขียน Blog ของตัวเอง เขียนบล็อกเป็นเรื่องราวต่าง ๆ บางคนมีการ Live เป็นประจำเลย นี่คือช่องทางสื่อสารที่ต้องสร้างขึ้นมา มันคือหัวใจของการที่จะสื่อสารวิธีคิดของคุณออกไป และที่หลายคนจะขาดไปคือ

5) Constantly

แชร์ความรู้อย่างสม่ำเสมอ ทำให้เป็นกิจวัตร ถ้ามีทีมเอาทีมเข้ามาช่วย ตัวอย่างที่ดีคือ คุณสุทธิชัย หยุ่น หลังลาออกจากผู้บริหารของค่ายสื่อยักษ์ใหญ่ ออกมาปุ๊บทำช่องตัวเอง ทำทวิตเตอร์ ทำไลฟ์ตัวเอง ทำอย่างสม่ำเสมอ ปรากฎว่ามีแฟนติดตามเพียบเลย นี่แหละครับคือทำแล้วอย่าหยุด ทำไปเรื่อย ๆ 

ผมเชื่อว่าจุดสำคัญคือต้องทำแบบ ผมใช้คำว่า Multichannel Broadcasting มีแนวความคิดเรื่องหนึ่ง ผมโพสต์ลง Facebook เขียนลงบล็อก ผมไลฟ์ ลงยูทูปด้วย พยายามลงทุกช่องทางที่เรามีอยู่เพื่อให้เข้าถึงคนได้มากที่สุด

และที่จะแนะนำอีกอย่างคือเวลามีไอเดียอะไรให้รีบจดโน้ตหรือทำตาราง content table ไว้ก่อน โปรโมตไปล่วงหน้า กำหนดเวลาที่แน่นอนกับตัวเอง พยายามพูดในเชิงสร้างสรรค์ ผมคิดว่าคุณที่เป็นผู้บริหารมีการสะสมประสบการณ์มาเยอะมาก นี่คือโอกาสที่ดีที่คุณจะถ่ายทอดประสบการณ์ความรู้ของคุณสู่คนรุ่นหลังได้ครับ