บริหารจัดการอินฟลูเอนเซอร์ให้ได้ดังใจ

จากข่าวคราวเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาที่ทำให้เกิดกระแสแบนลาซาด้า เป็นเหตุการณ์ที่แบรนด์หรือเจ้าของสินค้าใช้อินฟลูเอนเซอร์หรือคนที่มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์

ในยุคปัจจุบันคนไม่เชื่อโฆษณาอีกต่อไปแล้ว โฆษณาต่าง ๆ แค่ทำให้เกิดการรับรู้เท่านั้น แต่ไม่ทำให้คนสนใจหรืออยากใช้อยากซื้อเหมือนเมื่อก่อน และเกิดสื่อใหม่ขึ้นมาคือสื่อออนไลน์ที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้นและยังมีความหลากหลาย

ในยุคนี้คงเริ่มได้ยินคำว่าเอนเกจเมนต์หรือการมีส่วนร่วมมีปฏิสัมพันธ์กันมากขึ้น เราเริ่มเข้าไปเกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือสินค้าต่าง ๆ เช่น แบรนด์สินค้าทำแคมเปญการตลาดออกมาโดยใช้ดารา ใช้อินฟลูเอนเซอร์ออกมาพูดว่าสินค้านี้ดีอย่างนั้นอย่างนี้ เราจะเริ่มรู้สึกคล้อยตาม เริ่มมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากขึ้น มันทำให้เราก้าวไปอีกระดับหนึ่งคือเริ่มชอบและเริ่มอยากซื้อ จนบางครั้งไปถึงขั้นหลงรักและเป็นสาวกของแบรนด์นั้น

หลาย ๆ แบรนด์เริ่มหันมาใช้อินฟลูเอนเซอร์ เพราะตอนนี้ทุกคนกลายเป็นสื่อโฆษณาได้แล้ว เช่น หากเรามีผู้ติดตามอยู่จำนวนหนึ่งก็ถือว่าเราเป็นคนหนึ่งที่มีโอกาสที่จะสามารถโน้มน้าวคนได้แล้ว 

ยุคนี้สื่อต่าง ๆ เริ่มถูกแตกเป็นชิ้นเล็ก ๆ เช่น เด็กก็จะตามยูทูปเบอร์หรือคนเล่นเกม วัยรุ่นก็จะติดตามคนที่รีวิวแฟชั่นรีวิวสินค้า ผู้ใหญ่ก็จะไปตามคนเฉพาะกลุ่มไป วิธีการทำการตลาดวันนี้เพื่อให้คนรู้จักสินค้าและบริการจึงมีความหลากหลายมากขึ้นกว่าเดิม จึงเป็นจุดหนึ่งที่ทำให้สื่อเริ่มใช้อินฟลูเอนเซอร์หรือให้คนอื่นมาพูดแทน 

เดี๋ยวนี้การจะทำให้ร้านอาหารดังต้องไปเชิญอินฟลูเอนเซอร์หรือบล็อกเกอร์ด้านอาหารมากินมารีวิว หรือบางทีต้องเอาร้านอาหารเข้าไปในแอปฟู้ดดิลิเวิอรี่ต่าง ๆ ทำคูปองส่งฟรี ฯลฯ มันไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว  วิธีการทำธุรกิจระหว่างอดีตกับปัจจุบัน เป็นธุรกิจแบบเดิมแต่ใช้วิธีการทำแบบใหม่แล้ว

อินฟลูเอนเซอร์จะแบ่งออกเป็นเทียร์บนคือระดับใหญ่อย่างดาราตัวใหญ่ ๆ เซเลป ซึ่งต้องดูว่ากลุ่มคนที่ต้องการให้มาซื้อสินค้าเป็นอย่างไร ในแง่การตลาดแต่ละกลุ่มก็จะมีความแตกต่าง การวางทาร์เก็ต มาร์เก็ต ต้องวางให้ชัดเจน แล้วจึงดูต่อว่าจะใช้เครื่องมืออะไรในการเข้าถึง และที่ใช้กันคืออินฟลูเอนเซอร์ เช่น จะไปทาร์เก็ตพวกเด็ก ๆ ก็ใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีเด็กติดตามหรือชื่นชอบ ฯลฯ

ในกรณีที่เกิดขึ้นผมเข้าใจว่าทางลาซาด้าวางทาร์เก็ตไว้ที่กลุ่มวัยรุ่น อย่างที่รู้กันว่าแนวคิดของเด็กรุ่นใหม่จะเป็นแนวคิดที่ไม่เหมือนรุ่นผู้ใหญ่ เพราะเขาอาจจะเติบโตมาคนละสภาพแวดล้อมกับกลุ่มผู้ใหญ่ เด็กเหล่านี้ก็จะมีแนวคิดอีกแบบหนึ่ง 

ฉะนั้นวิธีการที่จะโน้มน้าวและกระตุ้นให้เด็กเหล่านี้มาสนใจและติดตามหรือมาสนใจในสิ่งที่ต้องการสื่อสารออกไปก็ต้องพยายามเลือกกลุ่มคนที่สามารถโน้มน้าวเด็ก ๆ ได้ แต่ตรงนี้อาจจะเป็นจุดหนึ่งที่ลาซาด้าอาจจะเดินเกมพลาดไปนิดหนึ่ง

ในปัจจุบันมีกลุ่มคนที่หลากหลายมาก แต่บังเอิญคนที่เขาเลือกหรือให้มาถ่ายทอด ให้มาพูดถึงแคมเปญการโฆษณาครั้งนี้อาจเป็นกลุ่มคนที่ไปมีกลุ่มทาร์เก็ตอีกกลุ่มหนึ่ง ผมเข้าใจว่าเมื่อพูดแล้วอาจไม่ได้มีการตรวจสอบกลั่นกรองก่อน ตรงนี้เองจึงส่งผลกระทบหนักต่อเจ้าของแบรนด์เอง

การใช้อินฟลูเอนเซอร์ตัวใหญ่ที่ต้องใช้งบประมาณราคาแพงเป็นหลักแสนในการจ้างให้โพสต์จะมีการทำสัญญาหรือข้อกำหนดที่ชัดเจน แต่ก็จะมีเงินอีกส่วนหนึ่งที่เอาไว้ลงกับอินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางและล่างซึ่งในระดับนี้จะพูดถึงการจ้างคนจำนวนมากเป็นหลักร้อยคนโดยจะมีคีย์แมสเซสให้พูด 

เมื่อมีอินฟลูเอนเซอร์จำนวนเป็นร้อย ๆ คนบางครั้งตรวจสอบไม่ไหว นักการตลาดจึงต้องใช้แพลตฟอร์มเข้ามาช่วยในการบริหารจัดการอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ แพลตฟอร์มที่ว่านี้ในเมืองไทยก็มีหลายเจ้า เช่น REVU หรือ Tellscore.com ซึ่งจะเป็นแพลตฟอร์มที่มีอินฟลูเอนเซอร์ให้เลือกจำนวนมาก

อย่าง Tellscore.com จะมีอินฟลูเอนเซอร์ประมาณ 70,000 คน เมื่อเราต้องขายสินค้าสักชิ้นหนึ่ง  เราสามารถเข้าไปเลือกให้เราเป็น Marketer อยากลงโฆษณา และเลือกได้เลยว่าอยากจะให้คนกลุ่มไหน ผู้หญิงหรือผู้ชาย จะเป็น LGBTQ หรืออื่น ๆ จะอยู่ใน category ไหนหรืออะไรก็ตามที่ต้องการ 

แล้วตั้งโจทย์ให้เขาเหล่านั้นพูดถึงสินค้าของเรา ให้พูดแบบนี้ ใส่แฮชแท็กนี้ เมื่อพูดเสร็จแล้วให้ใส่ลิงค์กลับมาที่นี่ ฯลฯ และยิงงานเข้าไปในแพลตฟอร์มซึ่งงานจะเข้าไปหาอินฟลูเอนเซอร์ที่เราเลือกไว้ ถ้าอินฟลูเอนเซอร์รับงานเขาก็จะเอาข้อความ สินค้า แฮชแท็กนั้น ๆ ฯลฯ โพสต์ลงไปในโซเชียลมีเดียของเขา 

แพลตฟอร์มเหล่านี้จะคำนวณราคาของแต่ละคนได้เลยซึ่งขึ้นอยู่กับจำนวนคนตาม คุณภาพของคนที่ติดตาม ยิ่งจำนวนคนตามมาก คนที่ติดตามมีคุณภาพก็จะยิ่งได้เงินเยอะ บอกได้เลยการที่ยิงไปเป็นร้อย ๆ คนนั้นเป็นเรื่องที่ควบคุมลำบากมากเพราะไม่รู้ว่าพวกเขาจะไปพูดอะไรต่อ 

แต่ในแพลตฟอร์มเราจะรู้ได้เพราะเขาจะต้องส่งงานกลับมาให้เราตรวจทางระบบ ถ้าผ่านตามเกณฑ์ระบบจึงจะโอนเงินเข้าบัญชีของอินฟลูเอนเซอร์คนนั้น นี่คือวิธีการบริหารจัดการกับไมโครอินฟลูเอนเซอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางหรือระดับล่าง

เมื่ออินฟลูเอนเซอร์มีจำนวนมาก ๆ เราไม่สามารถดีลทีละคน ๆได้ จำเป็นต้องเอาแพลตฟอร์มเข้าไปช่วย ซึ่งทุกคนสามารถสมัครเข้าไปในแพลตฟอร์มพวกนี้ได้ สมัครฟรี และนำโซเชียลมีเดียเข้าไปเชื่อมได้ทันที ระบบจะมี AI ช่วยคำนวณเลยว่าเรามีคนตามกี่คน อัตราการโพสต์เป็นอย่างไร มีคนตอบรับ กดไลค์กดแชร์เท่าไหร่ ถ้ามีคนตามเยอะ มีคนกดไลค์กดแชร์มาก ราคาต่อหนึ่งโพสต์ก็จะสูงตามไปด้วย

ตอนนี้ก็มีคนจำนวนมากเข้าไปสมัครอยู่ในนั้น บรรดาแบรนด์หรือเจ้าของสินค้าต่าง ๆ ก็สามารถเข้าไปหาคนที่จะมาพูดถึงสินค้าของตัวเองเองได้เลยแค่เข้าไปที่ Tellscore.com ซึ่งข้อดีคือทั้งหมดเป็นระบบอัตโนมัติไม่ต้องใช้คนเข้าไปจัดการ แต่จุดอ่อนในกรณีที่เกิดขึ้นกับลาซาด้าผมไม่แน่ใจว่าเป็นรูปแบบไหน แต่เชื่อว่าการที่คุณจะใช้อินฟลูเอนเซอร์ก็ต้องมองว่าเขาเป็นสื่อคนหนึ่งเหมือนกัน ฉะนั้นทุกอย่างทำไปต้องมีการตรวจสอบก่อนเสมอ